Dans une enquête dont les résultats sont publiés dans le numéro 74 de Décisions Marketing, Sandrine Heitz-Spahn et Marc Filser ont demandé à 750 consommateurs de raconter leur parcours d’achat pour un produit de grande consommation (électronique, électroménager, vêtement, produit culturel ou ameublement).

 

Les auteurs ont établi une typologie de comportements des consommateurs, en fonction du nombre de canaux et du nombre d’enseignes différentes fréquentés durant le processus de décision d’achat.  D'autre part, cette étude montre que les consommateurs qui achètent à la fois sur Internet et en magasin ont tendance à fréquenter plusieurs enseignes. 

Les auteurs évoquent plusieurs pistes permettant d’améliorer la connaissance du parcours client.

1) De nouveaux moyens de connaissance des trajectoires combinant plusieurs méthodes de collecte de données doivent être développés intégrant les outils participatifs du web 2.0 et l’internet mobile. Les enseignes doivent nouer une relation personnalisée au plus tôt du parcours d’achat du consommateur afin de réduire la probabilité de migration de ce dernier vers une enseigne concurrente.

2) Pour renforcer la fidélité à l’enseigne, celle-ci doit proposer des formats de distribution et des services innovants utilisant les technologies du Web 2.0 et les outils de l’Internet mobile, des programmes de fidélisation différenciés ou encore diversifier les circuits de mise à disposition des produits.

Pour lire le texte intégral : https://afmmarketingblog.wordpress.com/2015/05/11/fidelisation-multi-canal-enseignes-distribution/

En plus une vidéo sur le cross canal : la place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en contexte multi-canaux, Décisions Marketing 04/2014